童書市場開始新一輪發行營銷市場技術之戰


 發稿時間:    2015-10-10

隨著近幾年少兒圖書在整個出版細分板塊的持續領跑,越來越多的出版單位開始涌入這個被很多業界戲稱“門檻低”的領域,而經過一段時間的蜂擁而上后,在經歷了盲目引進國外童書版權大戰、瘋搶著名兒童文學作家亂象、圖畫書比比皆是等“亂戰”后,目前童書市場開始新一輪的“戰役”——發行營銷市場的技術之戰。

過去,說到少兒圖書的營銷,我們掰著手指都能說出這樣的營銷方式:進校園辦講座、到書店簽售、寒暑假書店搞活動等,如今這些活動早已同質化,毫無新意。如何開發更適合小讀者的活動,更能吸引小讀者來買書,成為每個童書發行人員的困惑。如今,諸多專業少兒出版社利用自身優勢,把困惑變成機遇,把機遇變成機會,更把機會變成現實。

上天貓 開網店

近兩年,圖書線上銷售逐漸表現出較大的市場空間。對于出版社而言,線下市場渠道已相對穩定和成熟,但線上市場呈現洗牌狀態;而在天貓圖書板塊,這一特點更為突出。有數據分析,天貓終端讀者群的年齡相對年輕,尚未形成穩定的閱讀偏好,他們更多的是出于本身的實用性來購買圖書,即功能性購買在天貓的交易中占有比較大的概率;這同時意味著在現階段,天貓圖書的大部分終端讀者群體對出版社品牌沒有較為明顯的認知和偏好。對于出版社而言,這是一個進行重新布局的好機會,逐漸構建自身的出版品牌并將定位明晰化。

長江少年兒童出版社的天貓旗艦店于2013年4月正式啟動運營,約200種圖書套裝以及重點單品上架陳列。通過“聚劃算”“整點聚”“淘搶購”“秒殺”等多種活動形式,僅用3個月的時間,出版社店鋪流量就有了明顯提升。該社營銷宣傳部主任朱鵬虹表示:“在天貓旗艦店逐漸走入正軌后,出版社也在逐漸摸索更適合自身的贏利方式,我們出版的《提高孩子學習成績的66種正能量》參與天貓圖書的‘折800’活動,僅用一天時間里就達到了3000余冊銷售量。同時這一活動對當天店鋪整體的銷售亦有較大貢獻。《提高孩子學習成績的66種正能量》實際上是比較符合天貓圖書終端讀者的消費心理的,品種定位清晰,售價較低;在大型活動中它就可以成為一個引流品類,即通過這一單品吸引消費者進入店鋪,從而實現更多利潤品的銷售。2014年,出版社在天貓旗艦店的貨品結構做出調整和創新嘗試,將‘孩子的第一本百科全書’系列重新組合包裝,提出較為明確的圖書賣點,推出了天貓定制版,并取得了較好的銷售成績。”

2014年12月,天貓商城的江蘇鳳凰少年兒童出版社官方旗艦店開業,開業期間全場圖書滿12.9元包郵,門檻相當低。書則是五折封頂,包括很多好看的小說,如曹文軒的《青銅葵花》《草房子》等。購書的讀者還可以在店鋪首頁領取面值為10元到99元不等的優惠券。蘇少社發行部副主任鄭斌飛介紹,蘇少社天貓商城旗艦店的建立,不僅僅是一個在線渠道的增加,更大程度上,它是出版社從傳統渠道到自建電商渠道的開拓性一步,對于出版社未來的發行有著重要的戰略意義。渠道創新是這幾年來媒體熱炒的一個詞,媒體的關注,源自于業界對現實狀況的觀察。作為出版一線的從業者,蘇少社發行工作人員也深深感受到了傳統出版社發行渠道在數字出版浪潮中的發展困境,現在的圖書出版所處的產業鏈條正在發生改變,讀者閱讀習慣也在潛移默化中變化,雖然包括當當網、京東商城、卓越亞馬遜網等在內的網絡分銷渠道在童書銷售領域的比重日益加大,但是傳統分銷渠道目前還是多數出版社的發行主力,作為上游,出版社也應當在發行模式上有所突破。

技術難關:出版社自行經營網店過程中,很多出版社的運營人員也在跟蹤分析后臺數據,實現店鋪優化,提升適配性。例如,數據表明,手機無線端用戶增長量與天貓無線端淘搶購活動傾斜具有較為明顯的關聯,PC端活動效果則相對較弱。店鋪活動就會逐漸集中到無線端。這也是天貓圖書平臺特有的優勢,對開店商家提供較為強大的數據后臺,并通過多種工具分析店鋪流量,動銷變化,消費者停留時間等信息。這要求出版社主動進行利潤結構轉型,同時,也對天貓旗艦店內品種的定位和區分提出了更高的要求。進入互聯網時代后,出版社越來越需要根據消費者的需求,調整銷售品類;而在不久的將來,讀者需求甚至可以決定銷售品類。

新媒體 玩得轉

自今年1月起,接力出版社就運用出版社最新定制開發的“新書笑臉墻”技術在北京圖書訂貨會上開展了“和接力社新書合影成為新書封面模特并分享到朋友圈的互動活動”。接力社選用了出版社計劃在寒假上市的8套(系)新書,其中包括:“校園大精小怪”系列、《阿貍·小小云》、“柏靈頓寶寶熊家庭教養圖畫書”等,僅3天時間活動點擊率就突破了10萬,覆蓋了全國30個省(區、市),很多參加訂貨會的新華書店賣場營銷人員也參與了“新書笑臉墻”分享互動。接力社推廣調研部主任馬婕介紹,訂貨會結束后,北京、山東、甘肅等多個省市的新華書店都邀請接力社到當地書店店堂開展“新書笑臉墻”分享互動,希望通過新技術的應用吸引來店的讀者,并通過微信朋友圈的分享,讓更多讀者來店購書。2015年寒假初始,接力社就帶著新技術到全國各大書店開展了讀者互動活動,讓更多的讀者和接力社的新書封面合影,成為新書的封面模特,同時,在書店的支持下,還在原有技術上增加了現場打印功能,讓參與的讀者除了分享微信朋友圈之外,還可以現場打印照片,這種新技術與新媒體的結合,吸引了大量到店讀者,讓讀者眼前一亮,并對新書產生了極大的閱讀興趣,必然達到了社店雙方提升新書銷量的目的。這種創新的賣場營銷活動,打破了賣場傳統的打折促銷形式。

二十一世紀出版社很早便開始重視線上的營銷,從最早的微博營銷直至現在利用微信開展各種營銷推廣活動,他們對自己的圖書產品定位——“為0~18歲的兒童、青少年快樂閱讀、健康成長提供精神食糧”,這個定位決定了該社微信的粉絲大多是聚集在0~18歲的兒童、青少年,以及0~18歲兒童、青少年的家長這兩大群體中。維護好0~18歲的兒童、青少年這一粉絲群體,需要十足的耐心,與他們聊天、分享、答疑等。維護好0~18歲的兒童、青少年的家長這一粉絲群體,需要營銷活動的刺激,以及發布他們感興趣的微博、微信專題,使之自覺轉發,帶動他們的朋友圈,擴大出版社的影響力。2014年7月世界杯期間,二十一世紀出版社利用公共微信賬號舉辦的“【有獎投票】德國VS阿根廷,誰是2014巴西世界杯冠軍?”活動,僅此一項活動出版社就新增粉絲1000人,參與投票人數逾1000人,閱讀量超過2000次,轉發量逾1000次。二十一世紀出版社市場營銷部主任黃帆介紹,這個有獎投票的活動開創了出版社投票形式的有獎互動活動先河,受到廣大粉絲的熱捧。多名粉絲在活動結束收到獎品后,發送朋友圈表示對二十一世紀出版社的感謝,以及對此次活動的新穎形式表示強烈贊同。

技術難關:當今微信對于人們生活的影響是毋庸贅言的。因此對很多出版社來說,微信的功能已經不局限于社交軟件,而是一個可以直接接觸到讀者的可靠的圖書營銷平臺。作為新媒體,由于微信具有較強的私密性,其精準推送信息的同時更有可能形成一種一對一互動的交流方式。它不同于微博,微博雖然在傳播深度和互動性上稍差,但微博的傳播廣度和速度更有優勢,更適宜于圖書宣傳推廣,吸引潛在讀者。因此,微信更適宜讓已經對自身產品感興趣的用戶進一步了解產品、獲取信息,向其展示產品和所屬企業的價值導向。少兒圖書類產品除了通過直接推送到訂閱用戶的訂閱號閱讀區進行信息傳播之外,最好的營銷推廣渠道便是利用訂閱用戶的朋友圈進行傳播推廣。微信由于其平臺的封閉性和熟人社區的私密性,導致用戶在進行購買決策行為時,很難獲得其他關注此產品用戶的反饋信息供自己參考,于是便會產生信息不協調的情況。在復雜購買行為或化解不協調購買行為模式下,消費者對朋友推薦的信任遠遠超過廣告主自身的宣傳,而朋友圈恰恰是一個基于熟人關系的社交媒介平臺。

事實上現階段朋友圈最適合分享的是多樣性購買行為模式下的商品,如快消品、餐廳等新奇體驗式消費品。至于一般類圖書,由于微信朋友圈流行“曬寶”,因此還是具有一定的介入余地,如利用父母喜歡“曬寶”,鼓勵分享,可舉辦活動引導家長把孩子的讀書行為(閱讀量、閱讀書名等)、感悟和照片等內容發布朋友圈,最好能把出版社圖書植入朋友圈“曬寶”圖片中。如此一來可以迅速提升圖書的有效暴露頻次,并通過社交網絡,吸引更多的粉絲,甚至可以提高后臺互動率。

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